por Vivian Berto de Castro
Na França, a alta-costura e a couture création. Nos EUA, as redes verticalizadas. E na Ásia (China, Bangladesh, Filipinas e outros, e se estendendo para alguns locais da África, como Etiópia), um capítulo à parte. E quando falamos de outros países da Ásia, como a Índia?
Países onde a indústria da moda tem lugar de destaque econômica e culturalmente muitas vezes desenvolveram modelos específicos e diferenciados de produção. Muito do que diferencia a “moda francesa” ou a “moda norte-americana”, por exemplo, além do estilo de seus designers e marcas, são formas diferentes de funcionamento da indústria da moda.
A próxima série de posts do blog da Tendere, Competitividade produtiva na moda, vai analisar esses modelos produtivos nacionais e ver como podemos aprender com eles. Quando pensamos em falar de uma “moda no Brasil”, como podemos pensar como esses modelos podem ser pensados estrategicamente?
Começamos pelo modelo francês – a alta-costura e os conglomerados de luxo.
Veja também o modelo norte-americano e o asiático.
O modelo francês
A alta-costura se caracteriza pela produção artesanal de casas de moda em que o criador/costureiro cria e apresenta a cada temporada suas coleções, realizadas sob medida para um número reduzido de clientes. Lembrando que o termo haute couture é protegido por lei e só pode ser usado por casas sediadas em Paris, associadas à Chambre Syndicale de la Couture Parisienne e que correspondam a certas exigências estritas exigidas pela câmara. É claro que, nos últimos anos, a Chambre vem se flexibilizando – o que compreende desfiles como os da marca belga Martin Margiela e da chinesa Guo Pei nas semanas de couture.
A alta-costura se caracteriza pela produção artesanal de casas de moda em que o criador/costureiro cria e apresenta a cada temporada suas coleções, realizadas sob medida para um número reduzido de clientes.
Com a alta-costura, a França se destaca como o grande centro de divulgação de moda até a Segunda Guerra Mundial – e continua, de certa forma, influente ainda hoje. O papel precursor da moda na França pode ser atribuído a alguns antecedentes, dentre eles, a relação estreita que existia no país entre a arte “pura” (como a pintura e a escultura) e a arte “aplicada”, onde está o vestuário e os têxteis. O fato de Paris ter se consolidado como um grande centro de arte e cultura e os atores dentro da moda francesa também contribuíram. Por último, a moda francesa é formada por atores importantes, costureiras e costureiros que fizeram a moda do século 20, de Chanel a Poiret, por exemplo.
A alta-costura, embora ainda não com essa denominação específica, surge em Paris em meados do século 19, atribuída ao costureiro inglês Charles Fredrick Worth. Worth é quem, pela primeira vez, colocou seu nome, sua “marca” em suas criações, e suas clientes estavam “obrigadas” a se submeter às criações do mestre. Antes, os costureiros (e, mais raramente, costureiras) estavam condicionados a criar segundo dos gostos da cliente, regidos por códigos de moda implícitos na sociedade.
A alta-costura, embora ainda não com essa denominação específica, surge em Paris em meados do século 19, atribuída ao costureiro britânico radicado na França Charles Fredrick Worth.
A alta-costura foi regularizada como tal somente em 1968, com a abertura da Chambre Syndicale. A disseminação da moda através da couture acontecia também com modelos de negócio diferentes do que apenas vender roupas sob medidas para clientes abastadas. As maisons vendiam, para empresas nacionais e estrangeiras, os moldes de seus modelos, seguidos de uma rígida cartilha com a forma e o material com que os modelos deveriam ser produzidos.
Cosmopolita
Pensando nos atores, a alta-costura teve os grandes nomes da moda mundial, e, consequentemente, responsáveis por definir os rumos que a moda toma em relação a mudanças de modelos, silhuetas, comprimentos, materiais por quase todo o século 20. Só para ficar nos exemplos mais famosos, podemos citar Coco Chanel, Jeanne Lanvin, Cristóbal Balenciaga, Pierre Cardin, Christian Dior, Hubert de Givenchy, Guy Laroche, André Courrèges, Paco Rabanne, Sonia Rykiel, Yves Saint Laurent, e, mais para o final do século XX, Jean Paul Gaultier, Claude Montana, Thierry Mugler e Azzedine Alaïa.
A alta-costura teve os grandes nomes da moda mundial, e, consequentemente, responsáveis por definir os rumos que a moda toma em relação a mudanças de modelos, silhuetas, comprimentos, materiais por quase todo o século 20.
Muito do sucesso francês está no fato de a moda (e o país como um todo) ser tão cosmopolita. Se você observar os atores acima, muitos não são franceses. Balenciaga era espanhol, Saint Laurent, argelino e Alaïa, da Tunísia, por exemplo. O próprio pioneiro da alta-costura francesa, Worth, era inglês.
Após a Segunda Guerra, de olho nos novos desejos das consumidoras e consumidores de moda, as maisons francesas passaram a reproduzir o sistema norte-americano do ready-to-wear – a roupa industrializada. Nasce o prêt-à-porter dos costureiros, mais acessível que a alta-costura, mas ainda assim elitizado e dentro dos padrões de moda franceses.
Atualmente, a alta-costura não tem a influência de seus “tempos dourados” – o número de casas diminuiu drasticamente, além de fornecedores específicos como os de bordados, rendas, plumas, luvas, chapéus e outros itens. Muitos foram comprados pela maison Chanel (que ainda faz coleções de alta-costura), interessada em manter viva a tradição parisiense - e não sofrer com a falta de fornecedores). Outras casas continuam na alta-costura como forma de branding, mantendo-se associadas ao glamour parisiense – a própria Chanel, mas também em Dior, Jean Paul Gaultier e outras casas que se estabeleceram não necessariamente na França, como Atelier Versace, Armani Privé, Valentino e Alexander McQueen – , mas os focos das vendas são do prêt-à-porter ou de outros produtos como perfumaria, maquiagem e cosméticos.
Muitas maisons continuam a alta-costura como uma forma de branding.
Embora a ideia do criador da alta-costura não faz mais parte do perfil da indústria da moda atual, mais voltada às equipes de criação (hoje se fala mais, nessas grandes marcas, em um diretor criativo e não um criador/estilista), esse modelo foi importante na difusão da moda no século XX e a figura do estilista-criador permanece no imaginário da indústria da moda.
Os grandes conglomerados
Entre os anos 1990 e 2000, se estabeleceram na França os grandes conglomerados de luxo, adquirindo e concentrando grandes maisons de prêt-à-porter. Os de maior destaque são, sem dúvida, o grupo LVMH (Louis Vuitton Möet Henessy - que engloba empresas como Louis Vuitton, Fendi, Givenchy e Céline, dentre outras) e o grupo Kering (anteriormente chamado PPR - que compreende Balenciaga, Bottega Veneta e Stella McCartney, entre outras). Essas empresas - e a própria moda francesa como um todo - se mantiveram competitivas no novo milênio graças a estes novos grupos.
Para ler: Stefania SAVIOLO e Saulo TESTA. La gestión de las empresas de moda.
Françoise VINCENT-RICARD. As espirais da moda.
revisado em dezembro de 2018