EQUIPE ALDEIA
A 14ª edição do Seminário de Tendências Tendere, realizada em novembro de 2018, na cidade de Campinas/SP, entregou informações de ponta sobre as transformações de cenários no mundo, especialmente no Hemisfério Sul e no Brasil, tendências de comportamento do consumidor e formação de gosto para Outono-Inverno 2020.
O 14o Seminário, que é um evento carbono zero há diversas edições, estimulou o pensamento crítico e o diálogo sobre economia circular; mercado da arte internacional; presença digital para economia criativa; moda e território, além do panorama sobre cenário econômico e as tendências de estilo para Outono-Inverno 2020.
A seguir, um resumo dos principais conteúdos abordados no Seminário de Tendências.
Cenários futuros
Mundo em 2030
Um breve panorama econômico: o PIB mundial deverá aumentar US$ 80 trilhões, de 2015 para 2030 e a previsão é que o Brasil tenha uma participação de 2,1% no PIB Mundial em 2030. O crescimento da população mundial é mais acentuado no Leste Asiático e Pacífico (28,5%), no Sul da Ásia (24,2%) e na África Subsaariana (16,9%), enquanto o Brasil será de 2,6%. Nos lugares onde aumenta a população, aumenta também a necessidade de insumos e itens de consumo.
Classe média global
Em 2020, a maior parte da população global poderá ser considerada de classe média - segundo projeções do economista paquistanês Homi Kharas. Em cinco anos (2023), provavelmente teremos 170 milhões de pessoas na classe média, o que deve ser o pico do número que, em 2018, gira em torno de 140 milhões. Há uma bifurcação do fenômeno da classe média global: expansão concentrada na Ásia e estagnação em países desenvolvidos e em certas economias emergentes, como a brasileira.
Brasil impactado
Os acontecimentos de 2018 no Brasil criaram um cenário de empresários e consumidores menos confiantes (IBRE/FGV), o que impacta, entre outros aspectos, num crescimento máximo de 1,7% (FGV). As previsões de especialistas internacionais são de crescimento lento e pequeno, tanto que só em 2024 poderá vir a ser possível voltar ao patamar pré-crise.
Até 2020, as previsões indicam turbulência e incertezas no cenário político-econômico, o que também impacta no comportamento de consumo dos brasileiros, que tendem a preferir comprar seletivamente aquilo que se propõe a resolver seus problemas e também a experimentar aquilo que não conhecem, desde que recomendado por pessoas de sua confiança.
Os brasileiros vão tender a comprar seletivamente aquilo que se propõe a resolver seus problemas e também a experimentar aquilo que não conhecem, desde que recomendado por pessoas de sua confiança.
Old is the new black: +60, +70, +80 e super idosos
Até 2030, a população mundial de idosos (acima de 65 anos) deve aumentar 37%, enquanto a população mundial deve aumentar 18%, e a expectativa de vida média do mundo deve chegar aos 70 anos.
No Brasil, a taxa de envelhecimento (3,6% ao ano) é maior do que o resto do mundo (1,1% ao ano), saindo de 16 milhões para 30 milhões em 2030. Essa significativa mudança demográfica exigirá um robusto planejamento com políticas públicas de saúde e infraestrutura adequadas. Empresas também devem estar atentas ao elevado potencial de consumo dessa faixa etária que, em geral, pode ter um maior acúmulo de riqueza.
Urbanização e setores econômicos relacionados
Um tema importante nos próximos anos é a urbanização já que, segundo a ONU, em 2050 serão 9,8 bilhões de pessoas no planeta e a maioria viverá em grandes cidades. Surgirão novas megacidades, que são áreas urbanas contínuas formadas por mais de 10 milhões de habitantes, como São Paulo (a décima maior cidade do mundo). Também aparecerão novas metacidades, com mais de 30 milhões de habitantes, como já são Tóquio e Jacarta. De acordo com estudo realizado em 2016 (FIRJAN e Tendere), a economia criativa - que gera 2,5% do PIB nacional - é o principal setor ligado à urbanização, seguido da tecnologia, mídias e cultura. No estudo, a economia criativa inclui, em ordem de participação, publicidade, arquitetura, design e moda.
Comportamento do consumidor
Envelhecimento da população
Em 2020, o Brasil terá 30 milhões de idosos e 49% deles guardam dinheiro para poder envelhecer da forma mais independente possível. A OMS planeja que a década 2020-2030 seja dedicada ao envelhecimento saudável. Diversos setores podem se preparar para atender esse público, desenvolvendo serviços específicos para clientes idosos como atendimento a domicílio, além de oferecer melhores soluções para suas necessidades decorrentes da idade.
Em 2020, o Brasil terá 30 milhões de idosos e 49% deles guardam dinheiro para poder envelhecer da forma mais independente possível.
Stress e cansaço
Saúde e bem estar vêm em primeiro lugar neste cenário de múltiplos estímulos e atividades da rotina contemporânea que tem gerado uma infinidade de transtornos comportamentais e emocionais nas pessoas. Por isso, consumidores devem buscar cada vez mais produtos e serviços que lhe tragam paz e comodidade.
Co-tudo e abundância
Colaborar e compartilhar é realidade atual e futura de diversos setores, em especial design e serviços. A experiência local é mais valorizada do que o luxo tradicional, vide valoração de Airbnb (US$ 30 bi) e Hilton Hotéis (US$ 19 bi), por exemplo, e da proliferação de espaços compartilhados de trabalho, criação, pesquisa e produção.
Consumo consciente
Produtos alimentícios e de beleza oferecidos em porções menores, moradias menores e carros menores já são prática corrente. Isso é multifatorial, consequência de novos arranjos de vida adulta (famílias menores, morar sozinho), de uma redução no poder de consumo, de um senso de educação financeira e de uma maior consciência sobre desenvolvimento sustentável (sócio-econômico e ambiental, aquele que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a satisfação das necessidades das gerações futuras).
Transformação sim, afobação não
Em 2020 a internet completará 27 anos e é inegável a transformação que tem causado na forma como as pessoas consomem e se relacionam entre si e com o mundo. Muito se fala em transformação digital, mas a compreensão das necessidades humanas sempre deve vir antes de qualquer aparato tecnológico, como foi com a energia elétrica, por exemplo, e como é com o meio digital. As empresas precisam entender como se apropriar do digital para manter ou reforçar seus propósitos ao invés de embarcar em receitas ou promessas simplistas.
Geração Z - abertos e engajados
Indivíduos nascidos entre 1995 e 2010 são os primeiros nativos digitais plenos, que não conhecem o mundo sem internet. São hipercognitivos, mas apresentam sérios problemas de memória. São capazes de viver múltiplas realidades simultanea e continuamente, gostam de prever/antecipar/simplificar, mas lidar com o imponderável pode ser um desafio imenso.
Pessoas da Geração Z são pragmáticas/práticas (realistas), indefinidos (não gostam de estereótipos), dialógicos (gostam de dialogar e ponderar), íntegros (autênticos e espontâneos), inclusivos e curiosos (sempre há um ponto de conexão entre as pessoas), meme thinkers (linguagem conectada com o agora e com múltiplas referências).
Para eles, o marketing é o guardião dos valores e da ética das empresas, os canais de comunicação são espaços de diálogo. Preferem compartilhar e ter acesso do que ter a posse. Adoram tudo o que é personalizado e adoram co-criar. Se o perfil típico dessa geração não mudar muito, o consumo da verdade exigirá empresas capazes de atuarem de forma singular, acessível e fundamentalmente ética.
O consumo da verdade exigirá empresas capazes de atuarem de forma singular, acessível e fundamentalmente ética.
Nascidos entre 1995 e 2010 querem saber onde e por quem são feitos os produtos que consomem; rastreiam e buscam informações sobre os produtos que compram; preferem sem membros ou associados do que ser donos; gostam de tudo adequado à sua realidade; sempre se posicionam e estão abertos ao diálogo. A diversidade veio para ficar
A emergência dos grupos de jovens muçulmanos (M-generation), asiáticos e africanos com suas distinções intercontinentais e as inter etnias apontam que a heterogeneidade tem sido cada vez mais percebida e respeitada como identidade e individualidade. Um expoente do tema é a série adolescente norueguesa SKAM, um fenômeno tão forte que gerou versões em vários lugares do mundo: França, Itália, Alemanha, Holanda, Espanha e Estados Unidos. Etnias, diversidade cultural e religiosa, insegurança, gordofobia, feminismo, moralidades, iniciação sexual e experimentação de novos comportamentos são as questões retratadas na série.
A representatividade e a diversidade, já presentes na comunicação de cada vez mais marcas, chegam com ainda mais força. Um ambiente diverso ajuda as pessoas a se aceitarem do jeito que são, dentro de seus corpos e culturas. A gerações mais novas lidam com naturalidade e gostam dos temas inclusivos, o que indica mais uma importante transformação de comportamento. Marcas como COTY (beleza, cosméticos) e ASOS (moda, fast fashion) já tem iniciativas de sucesso - e que vão além do verniz da publicidade - com o tema diversidade.
É isso mesmo: a diversidade ajuda a vender mais. A matemática é bem simples: uma quantidade maior de pessoas se identifica com a mensagem que as marcas comunicam e, portanto, formam um contingente potencialmente consumidor maior. A diversidade amplia o mercado consumidor. Empresas que ignoram esse fato podem estar perdendo a oportunidade de ganhar mais dinheiro.
Diversidade cria um mundo mais rico e criativo, além de saudável e pacífico.
Varejo descomplicado
Consumidores empoderados e que sabem o poder que tem. Cada vez mais questionadores, são independentes e atribuem um significado às marcas bem diferente das gerações anteriores: é uma relação de consumo mais volátil, sem fidelidade, em que o consumo está associado à identificação pessoal com os valores da marca. Preferem comprar quando a experiência é agradável, on e/ou offline, quando e onde quiserem - tudo para que comprar seja algo relaxante e descomplicado.
Economia Circular
Victor Barbosa, gestor financeiro da Tendere, educador e fundador da GFC - Gestão Financeira Criativa, apresenta os desafios da economia circular, de Lavoisier a Ellen MacArthur. O volume de lixo gerado por pessoa no mundo, a quantidade de matéria-prima inserida no sistema produtivo e o informações levantadas no relatório A Economia Têxtil: Redesenhando o Futuro da Moda reforçam a necessidade urgente de uma nova maneira de lidar com recursos naturais finitos, pois estamos atingindo os limites físicos do modelo atual. O novo modelo amplia o ciclo anterior de três para seis “Rs”: Reduzir, Reutilizar, Reciclar, Recusar, Repensar, Restaurar e Regenerar. O estudo sobre economia circular inclui design regenerativo, economia de performance, cradle to cradle, ecologia industrial, biomimética, blue economy e biologia sintética. No Brasil já há empresas, na indústria da moda, que aplicam a economia circular em seu modelo de negócios, seguindo um movimento crescente em outros países.
O novo modelo amplia o ciclo anterior de três para seis “Rs”: Reduzir, Reutilizar, Reciclar, Recusar, Repensar, Restaurar e Regenerar.
Mercado de Arte Internacional
Helder Oliveira, CEO da Tendere e fundador da Fluxus Escola de Criatividade, coloca toda sua bagagem para abordar o fluxo das ideias estéticas e a economia que ela movimenta no mercado de arte internacional, além do seu impacto na indústria da moda. O mercado da arte é formado por galerias, escritórios de arte, antiquários, marchands, feiras, leilões e plataformas online especializadas, junto com museus, bienais, curadores, críticos e historiadores, entre outros. Em 2017, as vendas no mercado global de arte subiram 12% em relação a 2016, movimentando US$ 63,7 bilhões. Estados Unidos, China e Reino Unido representaram 83% do total destas vendas, quando o critério é o valor. China, Japão, Coréia do Sul, Índia e Indonésia somam 23% das vendas, dado que, considerando histórico e tendência de crescimento econômico da região, sugere um aumento de sua participação no futuro. A União Europeia é responsável por 33%, enquanto América do Sul e África continuam a ser um pequena fração dos valores globais, com menos de 4%. As cinco cidades com maior ascensão no cenário da arte são Viena (Áustria), São Paulo (Brasil), Nashville (Estados Unidos), Accra (Gana) e Pequim (China). O mercado online atingiu US $ 5,4 bilhões, 10% acima do ano anterior, representando 8% o valor das vendas globais.
Em 2017, as vendas no mercado global de arte subiram 12% em relação a 2016, movimentando US$ 63,7 bilhões.
Presença Digital para Economia Criativa
Melissa Lesnovski, Diretora de Inovação da Aldeia, agência especializada em marketing digital first, provoca reflexões sobre significado e extensão do digital em nossas vidas, seu impacto na modelagem de negócios e no marketing. Vivemos numa era acelerada, de imediatismo e superficialidade, numa busca frenética por fórmulas, dicas e respostas tão rápidas quanto simplistas para suas presenças digitais. A pergunta é: receitas prontas funcionam mesmo em contextos diferentes? Não. Trocar receitas por ferramentas é uma boa prática para construir presenças digitais consistentes, que realmente reflitam o propósito e o DNA da empresa. O design estratégico, cuja menina dos olhos é o design thinking, é uma área do conhecimento que trabalha centrada no usuário - a.k.a. pessoa. Entre inúmeras ferramentas, duas são muito aplicáveis para a construção de presença: mapa de empatia e jornada do usuário. Combinadas, permitem um entendimento amplo e também profundo sobre o público - o que pensa e sente, o que ouve, o que vê, o que fala e faz, quais são suas dores e necessidades - e o que ele faz ao longo do dia - os micro momentos. Com este mapeamento claro, é possível escolher melhor os canais para interagir, fortalecer marca e vender - tudo isso junto misturado ou não. Quais os perfis de influenciadores que realmente conectam com o público de uma marca, quais materialidades completarão a experiência omnichannel/phygital/all-line, quais narrativas fazem sentido? É um trabalho interno e externo, que deve ser desenvolvido de dentro para fora das organizações, nas camadas estratégica, tática e operacional. Pensar a presença digital é produzir sentido on e offline.
Trocar receitas por ferramentas é uma boa prática para construir presenças digitais consistentes, que realmente reflitam o propósito e o DNA da empresa.
Moda e Território
Vivian Berto, pesquisadora da Tendere, apresentou a relação entre moda e território, tendo em conta principalmente os refugiados e a circulação de pessoas no mundo. Considerando "território" como espaço demarcado pelos agentes de poder. Os sistemas produtivos da sociedade capitalista desconsideram o território no sentido de que invisibiliza processos e pessoas envolvidas. Não há nada que nos una às pessoas e locais que fazem os produtos que consumimos, a despeito das tentativas recentes de produzir uma moda mais ética e sustentável. Os refugiados e as pessoas de deslocamento forçado (ou seja, "refugiados" que não cruzam fronteiras, mas permanecem dentro de seus países, fazendo deslocamentos internos) também foram tema. Um exemplo é: os refugiados sírios no Líbano, que têm contribuído muitíssimo com o a produção de alta moda no país por causa de sua expertise - embora não sejam nada reconhecidos. A questão do território como imaginário também foi trazida à tona, como, por exemplo, a África como espaço de identidade para as pessoas negras nas Américas. Por fim, exploramos os territórios de poder na moda, refletidos principalmente nas "capitais da moda" como Paris que, embora ainda sejam essenciais, cada vez mais cedem espaço para outros, seja Tbilisi, Viena ou Melbourne.
Os sistemas produtivos da sociedade capitalista desconsideram o território no sentido de que invisibiliza processos e pessoas envolvidas. Não há nada que nos una às pessoas e locais que fazem os produtos que consumimos.
Tendências Outono-Inverno 2020
As tendências mapeadas pela Tendere para o Outono-Inverno 2020, no Brasil e Hemisfério Sul, trazem como inspirações a fusão do oriente com o ocidente, a Ásia e a África, as transformações da natureza, as metamorfoses, as mutações, o vernáculo da arquitetura, a cultura local do morar, as formas tradicionais de construção, menta como cor inevitável e cinza como o novo básico.
Gosto não se discute?
Na economia criativa, gosto se discute sim! Entender a formação de gosto é essencial para quem cria e produz, especialmente nos setores de moda (têxtil, confecção, couro-calçadista, joias, bijuterias e beleza), arquitetura (projeto, decoração, acabamentos) e design (visual, produto). A formação de gosto é uma área de conhecimento ligada aos conceitos de estética, civilização e cultura. Enquanto a civilização é mais aberta e relacionada à tendência, a formação de gosto é mais fechada e relacionada à cultura. A metodologia desenvolvida pela Tendere estuda as tendências globais e como aplicá-las nas culturas locais. Nossas pesquisas abrangem todo o Hemisfério Sul: além do Brasil, Oceania, África Subsaariana, América do Sul, América Central (incluindo Caribe) e Sul da América do Norte (México e os estados do Sul dos Estados Unidos).
A metodologia desenvolvida pela Tendere estuda as tendências globais e como aplicá-las nas culturas locais.
Quando uma pessoa olha uma vitrine num shopping e pensa “Gostei!”, ela está recebendo e interpretando um conjunto de informações sensoriais do ambiente (marca, ponto de venda, experiência...) e dos produtos (design, modelagem, materiais, cores, texturas…) com os quais, de alguma forma consciente ou inconsciente, se identificou. Este pode ser um momento decisivo para o consumo, ou seja, para a decisão de comprar.
Portanto, o gosto, com sua formação, estética como percepção do mundo a partir de valores simbólicos e suas implicações no consumo, merece especial atenção da indústria criativa.
Pop Tropical - Mata Atlântica Mon Amour
A formação de gosto ou macrotipo Pop Tropical, para Outono-Inverno 2020, é como um viajante do século XIX deslumbrado pela rica Mata Atlântica: referências de árvores, folhas, plantas, animais e, sobretudo, insetos desta vasta região.
Latino Urbano - Japonismo Esportivo
A formação de gosto ou macrotipo Latino Urbano, para o Outono-Inverno 2020, sensível ao universo do imaginário sobre a arte, design e moda japonesa, insufla a diversão colorida e bem humorada de um Japão contemporâneo que vive a espera das Olimpíadas de 2020.
Karioka - TerraPonteMar
A formação de gosto ou macrotipo Karioka, para o Outono-Inverno 2020, olha para a África e vê além das estampas: vê as paisagens, a gente, o que nos aproxima e o que nos distingue, sem problemas, sem urgência. Uma passagem ou outra por terras portuguesas, para entender melhor nossa relação, se faz necessária.
Sofisticado - Contradições Unidas
Na formação de gosto ou macrotipo Sofisticado, para o Outono-Inverno 2020, passado e presente se reconciliam, trazendo grande prazer e liberdade. Tradição e novos comportamentos se unem: esquece gênero, esquece idade, esquece padrões. Podemos fundir tudo e muito mais!
Seminários Tendere 2019 A 14ª edição do Seminário de Tendências teve realização da Tendere, organização da Proimagem, patrocínio da Fedrigoni e apoio de Inova Unicamp, IBGM, Ideia de Papel, Aldeia, GFC, Casa da Loise, Rubbo e MM da Moda.
As próximas edições do Seminário de Tendências Tendere acontecerão em maio e outubro de 2019 e tratarão de panorama econômico, cenários futuros, comportamento do consumidor e formação de gosto para Primavera-Verão 2021 e Outono-Inverno 2021, respectivamente.
Fotos: Fernanda Schenferd
Comments